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中日電器A省市場雙品牌運(yùn)作案例（1）
作者：姚堯 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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“中日”、“海佳”雙品牌運(yùn)作的難題
由于某種歷史背景原因，中日電器目前經(jīng)營“中日牌”和“海佳牌”兩個(gè)品牌，分別都是冰箱洗衣機(jī)產(chǎn)品。
一、 兩個(gè)品牌背景：
海佳冰箱、洗衣機(jī)是中日電器公司的老品牌產(chǎn)品，自1998年開始運(yùn)作，并推向全國市場。中日冰箱、洗衣機(jī)是中日合資項(xiàng)目，2002年開始操作，并推向全國市場。兩個(gè)品牌的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品差異化較小。因?yàn)橹腥帐呛腺Y品牌，所以后來居上，銷量很快超過了海佳品牌，并且因?yàn)槭呛腺Y品牌，因此經(jīng)銷商能獲得更高的經(jīng)營利潤。
公司的經(jīng)營原則是在某個(gè)區(qū)域，代理商只能選擇一個(gè)品牌經(jīng)營。渠道以先入為主的原則，即同一渠道不可以同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)品牌。
二、 A省市場面臨的尷尬：
A市場分別有中日電器兩個(gè)代理商，分別經(jīng)營中日電器兩個(gè)品牌。兩個(gè)代理商都單一經(jīng)營中日或海佳產(chǎn)品，除經(jīng)營中日電器的兩個(gè)品牌外，沒有經(jīng)營任何其他品牌，對(duì)企業(yè)的忠誠度非常高，兩個(gè)代理客戶在發(fā)展壯大之后，出現(xiàn)了諸多矛盾和不和諧的關(guān)系。
1、 價(jià)格矛盾：但是因?yàn)槭呛腺Y品牌的原因，中日的經(jīng)銷商可以賣更高的價(jià)格，于是海佳的經(jīng)銷商會(huì)告訴終端的消費(fèi)者，一個(gè)廠出的東西，海佳的便宜的多。于是在價(jià)格上，兩個(gè)品牌互相打仗。
2、 終端客戶的矛盾：因?yàn)閮r(jià)格的沖突，造成分銷商利潤的下跌，導(dǎo)致兩個(gè)代理商矛盾激化。
3、 兩種不同的態(tài)度：中日代理商拼命的掩蓋“中日”和“海佳”是一個(gè)生產(chǎn)廠家的事實(shí)，而海佳的代理卻相反的大張其鼓的宣傳“海佳”就是“中日”的親兄弟。
4、 渠道重復(fù)矛盾：海佳代理商緊跟中日銷售渠道，靠低價(jià)給中日原本穩(wěn)定的渠道造成沖擊，很多原有做中日產(chǎn)品的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向了海佳的經(jīng)營。
5、 目前嚴(yán)峻的形式：中日、海佳兩個(gè)品牌，兩個(gè)代理商“窩里斗”，導(dǎo)致很多下游客戶處于“兩難選擇”的處境。
三、問題：
手心手背都是肉，負(fù)責(zé)A區(qū)域的大區(qū)銷售經(jīng)理‘衛(wèi)青’，將如何解決雙品牌在該區(qū)域的運(yùn)做難題？如何協(xié)調(diào)兩個(gè)代理商的關(guān)系？如何將兩個(gè)品牌都做到市場穩(wěn)定、銷售收入最大化？
受命于危難之時(shí)
一：對(duì)冰洗行業(yè)的再認(rèn)識(shí)
二：行業(yè)渠道競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
三：“中日”、“海佳”雙品牌的難題
破解于洗牌之際
一：從單品牌角度思考得出的初步設(shè)想
二：市場營銷策略
受命于危難之時(shí)
‘衛(wèi)青’剛剛進(jìn)入家電行業(yè)。被聘任為中日電器公司A省區(qū)的大區(qū)銷售經(jīng)理。
A區(qū)有公司兩個(gè)老客戶，跟隨公司多年，隨著公司共同成長起來，忠誠度極高。但是A區(qū)市場還有極大的增長空間，2個(gè)老客戶似乎發(fā)展到了一個(gè)瓶頸階段，銷售量一直上下波動(dòng)在原有的基礎(chǔ)之上。主要的原因竟然是來自公司自有的2個(gè)品牌之間的自我競爭。2個(gè)品牌除了一個(gè)是合資品牌一個(gè)是自主品牌，名稱不一樣之外，其它的基本沒有什么差別。2個(gè)代理商為了各自的利益競爭對(duì)立起來，出現(xiàn)了價(jià)格沖突、渠道沖突、終端客戶沖突、傳播上的沖突等等極為復(fù)雜的問題。
本來雙品牌運(yùn)作是為了市場的區(qū)隔，但是中日電器的雙品牌是歷史原因。要想解決問題，首先要對(duì)于行業(yè)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。
市場如戰(zhàn)場�！l(wèi)青’深知一些細(xì)小的問題在競爭對(duì)手眼里就可能被視為難得的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)，一旦競爭對(duì)手發(fā)起攻勢，那么造成的困境可能是幾年都擺脫不了的。于是‘衛(wèi)青’決定用最快的時(shí)間來了解A區(qū)的市場，拿出解決方案。
一：對(duì)冰洗行業(yè)的再認(rèn)識(shí)
一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由兩大要素決定了競爭態(tài)勢的優(yōu)劣：一是市場銷售的規(guī)模；二是品牌的價(jià)值。
市場銷售規(guī)模是由產(chǎn)品的市場銷售能力體現(xiàn)的，而這種市場銷售能力又由產(chǎn)品的自身價(jià)值、產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步程度、市場占有率來綜合決定。
中國的白色家電冰洗類行業(yè)經(jīng)過80年代末期到90年代末期10余年的快速發(fā)展之后，造就出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的品牌�，F(xiàn)在中國的家電行業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)屬于比較成熟的行業(yè)。各大品牌與自己所對(duì)應(yīng)的高端、中低端的定位比較符合。都有各自品牌目標(biāo)忠實(shí)的消費(fèi)群體。冰箱一線品牌里海爾、容聲、新飛、TCL、美菱、美的、海信占據(jù)了行業(yè)中高檔產(chǎn)品。而占據(jù)低端產(chǎn)品的冰箱品牌很多默默無聞的盤踞于3、4級(jí)市場，1、2級(jí)市場的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其一無所知。另外也有一些區(qū)域強(qiáng)勢的諸侯品牌。中國目前冰箱品牌400多個(gè)，而1、2級(jí)市場消費(fèi)者知道的品牌不過10個(gè)左右。據(jù)家電網(wǎng)數(shù)字顯示：目前，在全國只有13％~17％的消費(fèi)者擁有冰箱。
2007年中國商務(wù)部從2007年12月31日開始的河南、山東、四川三省“家電下鄉(xiāng)”政策讓中標(biāo)的各大品牌紛紛把銷售網(wǎng)絡(luò)推至三省3、4級(jí)市場。并且2008年底推行至全國。而家電下鄉(xiāng)幾個(gè)月的銷售表明冰箱是家電下鄉(xiāng)以來銷售量最大的最受歡迎的產(chǎn)品。大多數(shù)沒有中標(biāo)的中小企業(yè)二線品牌正在面臨行業(yè)洗牌的壓力。
中國洗衣機(jī)的競爭戰(zhàn)略呈三角均衡態(tài)勢：低端陣營洗衣機(jī)、本土高端品牌洗衣機(jī)和國際高端品牌洗衣機(jī)的三大交錯(cuò)態(tài)勢。
在中國中低端洗衣機(jī)市場，擁有近600萬臺(tái)的市場，這是擁有以寧波地區(qū)200多家專門生產(chǎn)低檔洗衣機(jī)的企業(yè)集群，以及中國一些曾是著名品牌但近年銷售溢價(jià)不高的品牌如榮事達(dá)、小天鵝、金羚等。后者企業(yè)具有一定品牌的輝煌歷史，品牌本應(yīng)具有制造較高溢價(jià)的可能基質(zhì)，但因?yàn)檫@些品牌在品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)上幾易其主，已不是作為一個(gè)真正的品牌去運(yùn)作，而是作為一種市場工具去經(jīng)營，所以它們很難再現(xiàn)品牌的溢價(jià)。
本土高端品牌洗衣機(jī)海爾是優(yōu)秀的代表，品牌溢價(jià)能力很高，據(jù)中國家電網(wǎng)報(bào)道海爾洗衣機(jī)平均售價(jià)高出其它洗衣機(jī)45%左右。其它高端品牌還有TCL、小鴨等。
國際高端品牌洗衣機(jī)以惠爾浦、伊萊克斯、西門子、三星、LG、松下、三洋為代表，在1、2級(jí)市場有競爭力，3、4級(jí)市場較為乏力。
二：行業(yè)渠道競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
家電行業(yè)內(nèi)渠道的現(xiàn)狀可以用白熱化來概括。國美并購大中之后和蘇寧成為行業(yè)渠道雙巨頭。商務(wù)部組織家電下鄉(xiāng)，一級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的渠道都在日新月異的變化。而二、三級(jí)城市卻波瀾不驚，國內(nèi)冰洗家電廠商也紛紛尋找新的渠道突破，品牌專賣店成為不二之選。海爾、海信（容聲）、TCL紛紛在一、二級(jí)城市設(shè)立品牌專賣店，而美的、長虹（美菱）、新飛則在二、三級(jí)城市聯(lián)手經(jīng)銷商開設(shè)店中店。A區(qū)域和其它區(qū)域大同小異。
品牌專賣店的興起，使家電企業(yè)對(duì)專賣店的運(yùn)營成為現(xiàn)階段的渠道熱點(diǎn)之一。那么A區(qū)域的“中日”、“海佳”建立專賣店、店中店是“中日”、“海佳”的首要選擇。
再好的產(chǎn)品如果沒有銷售、沒有市場分額的支撐，那充其量也只是永遠(yuǎn)埋在沙子里，沒有淘出來的金子，根本毫無價(jià)值可言。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化橫行的今天，企業(yè)難以復(fù)制難以模仿的核心競爭力的培養(yǎng)就不斷延伸到產(chǎn)品本身所不能解釋的更加無形的能力和資源，如相關(guān)利益者關(guān)系，如顧客忠誠度，如品牌增值度等等。在這些核心能力中，渠道的魅力凸顯：誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤。
專賣店形式的銷售模式，與大賣場相比，具有獨(dú)特的優(yōu)勢，這也成為其能繼續(xù)生存發(fā)展的資源優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、門店投入不大、門檻相對(duì)較低、導(dǎo)購環(huán)境更優(yōu)越、導(dǎo)購人員更專業(yè)、售后安裝維修服務(wù)更及時(shí)等等。經(jīng)銷商在開業(yè)前都必須接受專門的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)等，產(chǎn)品技術(shù)的更新也會(huì)更快的傳遞給這些經(jīng)銷商們。因此，在專業(yè)性上，專賣店具有無可比擬的優(yōu)勢。雖然比不上大賣場的一站式服務(wù)和貨比三家服務(wù)，專賣店卻憑借獨(dú)有優(yōu)勢在家電市場上擁有一席之地。
當(dāng)初格力與國美決裂之后毅然決然走向自建渠道之路，在很多業(yè)界人士對(duì)其前景頗為擔(dān)憂的時(shí)候，格力不僅銷售額沒有下降，還保持了30％的年增長率�；�?fù)袅藰I(yè)界對(duì)“自建渠道”的悲觀主義論調(diào)。但是格力成功的模式并不是對(duì)每個(gè)企業(yè)都奏效，至少說不是全部都奏效。
企業(yè)自建渠道并不是一蹴而就，也不會(huì)因?yàn)槟骋惶幍哪嗵抖鴶R淺，中國特殊的家電市場環(huán)境決定了企業(yè)自建渠道的存在性以及特殊性。整裝待發(fā)，更加謹(jǐn)慎的審慎和選擇適合自己的發(fā)展模式，對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)家電市場發(fā)展都是必須，而對(duì)家電企業(yè)自建渠道的未來走向，這實(shí)際上也是一種 “中國式連鎖”。
還有深度分銷像春潮一樣涌動(dòng)到各大家電品牌的門前，勢不可擋。中國家電渠道在經(jīng)歷了多次劇烈變革后，2007年正把“深度分銷”這個(gè)新主題推向一個(gè)新的高潮。海爾、美的、威力等家電品牌，紛紛將目光聚集在渠道改革，渠道在今天提到前所未有的戰(zhàn)略高度。
為了占據(jù)更為有利的市場地位、設(shè)置更高的渠道進(jìn)入壁壘，廠家將會(huì)和傳統(tǒng)的渠道商家結(jié)成穩(wěn)固的營銷聯(lián)盟，甚至出現(xiàn)廠商一體化趨勢，大量的營銷資源將會(huì)被用于廣告，促銷，公關(guān)，調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)等其它營銷職能，分銷一旦完成就會(huì)保持相當(dāng)?shù)姆�(wěn)定狀況，不再是廠家工作的重中之中了。這種廠商一體化趨勢的出現(xiàn)，被業(yè)界稱之為“后分銷時(shí)代”。
廠商一體化模式：強(qiáng)化社會(huì)分工，將復(fù)雜的事情簡單化，把公司的經(jīng)營平臺(tái)前移，將所有諸如推廣、促銷、售前、售后等市場資源前置給中間的代理商，建立起快速反應(yīng)、迅速?zèng)Q策的市場機(jī)制。“中日”、“海佳”作為品牌供應(yīng)商只需做好兩件最核心的工作：產(chǎn)品研發(fā)與制造及品牌傳播；而代理商則有效肩負(fù)起“中日”、“海佳”在前臺(tái)的各項(xiàng)市場開拓、網(wǎng)點(diǎn)管理、市場維護(hù)等職能。從而更好地發(fā)揮了總部、地方兩級(jí)的積極性，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都成為帶動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的“動(dòng)力源”。在這種模式中，廠家和渠道都保留了自己的獨(dú)立性，在品牌和產(chǎn)品的紐帶下，依靠社會(huì)分工的不同，各自擁有較為全面的自主性和操作空間。
此模式改變了傳統(tǒng)的以廠家為營銷主導(dǎo)的操作習(xí)慣，使身處營銷一線的渠道代理商成為渠道深化的有效支持和服務(wù)平臺(tái)。代理商能夠因地制宜，有效合理的使用資源，并形成市場動(dòng)態(tài)快速反應(yīng)的有效保障。而總部操作職能則逐漸弱化，轉(zhuǎn)為指引、管理、監(jiān)控、檢查等功能。
但無論是哪種模式，都是為適應(yīng)深度分銷的趨勢而進(jìn)行的必然改革。‘衛(wèi)青’需要進(jìn)入市場對(duì)各競爭品牌進(jìn)行深入的調(diào)查。
A省地級(jí)市十幾個(gè)，要在很短時(shí)間內(nèi)調(diào)查完A省市場，對(duì)A省市場有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，最好的方法是挑選一些有代表性的銷售量大的地市進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)媒體、有關(guān)A省的書籍等各種渠道收集A省區(qū)經(jīng)濟(jì)、物產(chǎn)、工業(yè)、商業(yè)、民族、農(nóng)村等資料以期能否發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)和新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。（如：海爾的可以洗紅薯的洗衣機(jī)，和海爾巴基斯坦的寬體冰箱。）
對(duì)A省的冰洗市場做了詳細(xì)的調(diào)查，針對(duì)不同容量的冰洗產(chǎn)品進(jìn)行了銷售數(shù)據(jù)分析。掌握了一手準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)字。同時(shí)’衛(wèi)青’發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的銷售形式，一些家電企業(yè)與非競爭性產(chǎn)品渠道之間的另類融合，家電企業(yè)分?jǐn)偁I銷成本互借渠道銷售。